産品運營的三個維度：畫像 . 場景 . 叠代

互聯網一直都(dōu)強調用戶思維，可事(shì)實上在行業裡(lǐ)，我們經(jīng)常看到這(zhè)樣(yàng)一種(zhǒng)現象：做一個産品，期望目标用戶能(néng)涵蓋普羅大衆，男女老幼、大拿小白、文青屌絲……通常這(zhè)樣(yàng)大而全的産品會(huì)走向(xiàng)消亡，因爲正常情況下，每一個産品都(dōu)該是爲特定目标群的共同标準而服務的。當目标群體的基數越大，這(zhè)個标準就(jiù)越低。換言之，如果一個産品是服務于每一個人的，其實它設置的服務标準門檻是很低的，這(zhè)樣(yàng)的産品，目前在同領域内競争激烈，幾乎沒(méi)有進(jìn)入的可能(néng)性。

所以，根據産品功能(néng)和定位，針對(duì)特定目标用戶實行運營以及産品叠代才是生存及發(fā)展的不二法門。趁著(zhe)這(zhè)個機會(huì)，根據過(guò)去幾個月的産品運營經(jīng)曆，總結三點感受如下。

一、構建用戶畫像，初探市場

在做産品的過(guò)程中我們需要引入 PERSONA——用戶畫像。用戶畫像是針對(duì)産品 / 服務目标群體真實特征的勾勒，是真實用戶的綜合原型。任何産品，都(dōu)有他的目标用戶，換言之，任何産品都(dōu)該有其目标用戶的 Persona。給特定群體提供專注的服務，遠比給廣泛人群提供低标準的服務更接近成(chéng)功。

從我們自己的經(jīng)驗來看，我們的目标用戶有兩(liǎng)類：第一類是我們直接需要獲取的程序員用戶，第二類是業務端的創業公司 / 創業者。以程序員用戶舉例，構建的 Persona 大緻如下。

第一，將(jiāng)目标用戶标簽化，并爲各個标簽标示權重高低。标簽化是爲了後(hòu)期的數據統計分析；标示權重高低則是爲了突出某些特定的産品功能(néng)和模塊，也爲了劃分用戶質量高低，高權重标簽對(duì)于用戶的 Rank 排名有非常大的影響。

第二，詳細的标簽可以大大細化用戶畫像的顆粒度，讓用戶變得越發(fā)立體清晰，這(zhè)對(duì)之後(hòu)産品的完善以及叠代有著(zhe)極大的幫助，下文會(huì)具體展開(kāi)。

第三，體現在運營上，用戶畫像的構建對(duì)于目标用戶的獲取有著(zhe)極大的指向(xiàng)性，可專注于一些垂直的社區 / 論壇 / 社群，事(shì)半功倍。

二、構建使用場景 / 消費場景，提高轉化率

構建 “使用場景 / 消費場景”，給予用戶 “場景式引導”，讓用戶注意→感興趣→欲望→行動→滿意，給予用戶足夠清晰的說(shuō)明，這(zhè)是一個逐步打消用戶疑慮并取得用戶信任的一個過(guò)程。

從産品角度來說(shuō)，提供産品 / 服務的網站有必要遵循 AIDAS 原理，讓用戶在浏覽的過(guò)程中，對(duì)産品解除疑慮并産生好(hǎo)感，從而提高用戶轉化率或産品 / 服務的成(chéng)交率。

第一，爲不同層次的用戶設置場景引導。爲浏覽用戶提供清楚明确的産品介紹，以及産品的用戶數據 / 成(chéng)交數據；爲期望用戶提供成(chéng)功案例或第三方評價，提供消費場景引導；爲消費客戶提供清晰可靠的 Call On Action，將(jiāng)注冊 / 支付流程和網站的交互盡量最簡化。

第二，分析數據指标。著(zhe)重分析點擊率、停留時(shí)長(cháng)、訪問深度、人均浏覽頁數、跳出率等，以便産品的優化和完善。

三、逐步叠代産品功能(néng)和模塊，提供差異化服務

KANO 模型定義了三個層次的用戶需求：

基本型需求，是産品最基礎的屬性或功能(néng)，滿足絕大部分的用戶需求。

期望型需求，提供給用戶比較優秀的功能(néng)或服務，滿足中高層次的用戶需求。

興奮型需求，提供給用戶一些獨特的高級功能(néng)或服務，滿足高層次用戶需求。

從我們自己的經(jīng)驗來看，KANO 模型對(duì)于産品的完善以及叠代有著(zhe)極大的幫助。前文也提到，詳細的标簽可以大大細化用戶畫像的顆粒度，讓用戶變得越發(fā)立體清晰。區分用戶質量的高低可以從顆粒度細化程度分析出來。以程序員客棧上的三個程序員舉例：

A 用戶是國(guó)内普通本科應屆生，剛入職于杭州某創業公司，任 Android 開(kāi)發(fā)；

B 用戶是有三年互聯網移動端開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，擅長(cháng) Android，iOS 兩(liǎng)大主流平台開(kāi)發(fā)技術和框架，包括原生和混合。

C 用戶是任職于騰訊的資深工程師，八年工作經(jīng)驗，做過(guò) 12 個産品，其中多個産品用戶規模達到億級别。

以上三個用戶是對(duì) “程序員” 這(zhè)個目标群體的細化，通過(guò)顆粒度的豐富 / 細化程度，我們大概可以分析這(zhè)三個用戶相對(duì)質量的高低，結合 KANO 模型，程序員客棧就(jiù)可以給這(zhè)三類用戶提供差異化的服務。

總結

産品是不斷完善和叠代的過(guò)程，産品不宜做大而全，特别是初期，要針對(duì)目标用戶，專注做一個特定功能(néng)和模塊。

爲不同層次的用戶構建 “使用場景 / 消費場景”，給予用戶 “場景式引導”，打消用戶疑慮，甚至讓用戶産生好(hǎo)感，這(zhè)有利于提高用戶轉化率和産品 / 服務成(chéng)交率。

通過(guò)數據化運營分析，逐步叠代産品功能(néng)和模塊，爲不同層次的用戶提供差異化服務，讓其有歸屬感和成(chéng)就(jiù)感，以此提高用戶活躍度。