十年營銷總結：火了是意外，沒(méi)火太正常

在營銷圈和企業主中，大家都(dōu)特别迷戀“定位”，認爲定位是解決一切營銷問題的萬能(néng)鑰匙。

但其實，“定位”隻是營銷的開(kāi)始，它解決了“你是誰”的問題，還(hái)有比“你是誰”更重要的問題，那就(jiù)是“讓用戶知道(dào)你是誰”。

窮營銷，就(jiù)是通過(guò)最低的成(chéng)本，解決讓用戶知道(dào)的問題。

定位解決“你是誰”的問題，窮營銷解決低成(chéng)本“讓用戶知道(dào)你是誰”的問題

定位解決了“你是誰”的問題，但“讓用戶知道(dào)你是誰”，這(zhè)是營銷實戰中必須解決的問題。定位定得再好(hǎo)，用戶不知道(dào)，也是白搭。

我們來看看，在中國(guó)，提到“定位”的成(chéng)功案例，大家就(jiù)會(huì)說(shuō)王老吉。一句“怕上火，喝王老吉”，開(kāi)創了一個新的品類，成(chéng)就(jiù)了一家巨型公司。這(zhè)是定位的成(chéng)功，我不否認，可王老吉一年花幾個億的廣告營銷費用，創業公司和中小企業，你花不起(qǐ)的。

試想，如果不是天天各種(zhǒng)廣告打著(zhe)“怕上火，喝王老吉”，你能(néng)知道(dào)王老吉嗎？

所以，很多時(shí)候，“你是誰”是重要的，可“你是誰”是需要你花很多營銷費用讓别人知道(dào)的。問題就(jiù)出在這(zhè)個“花很多營銷費用上”，這(zhè)是很多企業，尤其是創業公司，初創品牌，中小企業主所沒(méi)有的。

而“窮營銷”，就(jiù)是要用最低的營銷費用，幫你解決“讓用戶知道(dào)你是誰”的問題。那怎麼(me)才能(néng)夠用最低的成(chéng)本讓用戶知道(dào)“你是誰”呢？

讓用戶知道(dào)的第一步是吸引用戶關注，“創造意外”是低成(chéng)本吸引用戶關注的捷徑

我們先來看一個“83歲老太太創業創成(chéng)網紅”案例：

我奶奶（真心是我親奶奶）83歲，一不小心成(chéng)了“網紅”。整個過(guò)程，絕對(duì)的“窮營銷”，沒(méi)有花一分錢，登上了湖南衛視的新聞聯播，多家媒體跟蹤報道(dào)，一下火了。

而她火起(qǐ)來的過(guò)程很簡單，就(jiù)是一條“83歲老太互聯網創業網上賣手工布鞋”的新聞。

把這(zhè)條新聞的标題說(shuō)出來，大家應該基本就(jiù)能(néng)感覺出能(néng)火了。

可爲什麼(me)能(néng)火呢？肯定有人說(shuō)，這(zhè)多麼(me)好(hǎo)的新聞啊，多麼(me)吸引人啊，不用講啊，肯定能(néng)火啊。原因分析的對(duì)，不過(guò)這(zhè)隻是表面(miàn)的原因，我們要追求的是最根本的原因。

一件事(shì)要能(néng)火起(qǐ)來，要讓很多人知道(dào)，需要符合兩(liǎng)個條件：

第一，任何信息傳遞都(dōu)是以把人吸引過(guò)來爲基礎的，從根本上來說(shuō)，這(zhè)件事(shì)要具備吸引用戶（至少是目标用戶）關注的能(néng)力；

第二，有很多渠道(dào)把這(zhè)件事(shì)傳播出去（花很多錢打廣告不在窮營銷讨論範圍），最極緻的效果，就(jiù)是要讓所有媒體都(dōu)願意報道(dào)，社交平台上大家願意分享，在聊天中成(chéng)爲大家的“談資”。

爲了便于理解，我們先來把這(zhè)條新聞看做一件普通的事(shì)，我們先來看看爲什麼(me)這(zhè)件事(shì)能(néng)夠吸引你的關注。

如果把這(zhè)件事(shì)的主角換成(chéng)“38歲的女士”，你再讀讀标題“38歲的女士互聯網創業網上賣手工布鞋”，你感受一下，還(hái)對(duì)你有吸引力嗎，你想去看嗎？很多人的答案應該都(dōu)是“NO”。

爲什麼(me)，這(zhè)就(jiù)是我們要找的根本原因，83歲的老太太創業，這(zhè)件事(shì)“創造了一個意外”。

“意外”是什麼(me)，就(jiù)是不符合常理，打破了常規。

所以，當38歲的人創業就(jiù)不會(huì)吸引人關注了，因爲創業者基本上都(dōu)是年輕人或者中年人，在網上賣東西，也是年輕人幹的事(shì)，這(zhè)沒(méi)什麼(me)，太平常了。但一個83歲的老奶奶，這(zhè)麼(me)大的年齡了，還(hái)創業，還(hái)是在網上賣東西，這(zhè)是一件不符合常理的事(shì)，打破了常規，就(jiù)成(chéng)了“意外”，引發(fā)了人們的好(hǎo)奇，自然就(jiù)能(néng)吸引别人的關注了。

任何信息的傳遞都(dōu)是以把人吸引過(guò)來爲基礎的，而一個有用的辦法，就(jiù)是“創造意外”。

你看，救護車來的時(shí)候會(huì)有什麼(me)？響，救護車上面(miàn)還(hái)有燈，那個是一直亮的嗎？不，它是一閃一閃的，不管白天，還(hái)是晚上，救護車來的時(shí)候你就(jiù)會(huì)知道(dào)。它跟别的車不一樣(yàng)，與其他的車相比，它打破了常規了，它是一個“意外”的存在，所以它吸引到了人們的關注。

“人咬狗是新聞，狗咬人就(jiù)不是新聞了。”這(zhè)是對(duì)新聞的一個經(jīng)典解釋。可這(zhè)話未必全對(duì)，如果狗咬的人是某個特殊人物，比如範冰冰，那就(jiù)是新聞了。所以隻要是超出常規，創造“意外”，就(jiù)都(dōu)可以吸引到别人的關注。

當然，從心理學(xué)的角度來講，人都(dōu)是好(hǎo)奇的動物，天天發(fā)生的事(shì)不會(huì)有什麼(me)奇怪，但如果出現“意外”，肯定就(jiù)會(huì)引起(qǐ)你的好(hǎo)奇，吸引關注。

比如，曾經(jīng)有這(zhè)樣(yàng)的實驗，如果有好(hǎo)幾個人在馬路上擡頭看天，很快，就(jiù)會(huì)有其他人也停下來，擡頭看天。其實，這(zhè)幾個人什麼(me)也沒(méi)有看，隻是大家很奇怪，爲什麼(me)這(zhè)幾個人和其他人不一樣(yàng)，都(dōu)往天上看，不是常規情況，而是一種(zhǒng)意外，于是，大家都(dōu)好(hǎo)奇的跟随了。

總結這(zhè)一部分，核心就(jiù)是：任何信息的傳遞都(dōu)是以把人吸引過(guò)來爲基礎的，從根本上來說(shuō)，這(zhè)件事(shì)要具備吸引用戶（至少是目标用戶）關注的能(néng)力，而具備這(zhè)個能(néng)力的方法，就(jiù)是“創造意外”。

引發(fā)多渠道(dào)自傳播才能(néng)引爆關注，“創造意外”能(néng)讓媒體主動報道(dào)讓用戶主動分享

前面(miàn)講到，一件事(shì)能(néng)火起(qǐ)來，首先要能(néng)吸引關注，這(zhè)其實講的是信息本身。火起(qǐ)來的第二個條件是，有很多渠道(dào)把這(zhè)件事(shì)傳播出去，也就(jiù)是在多渠道(dào)都(dōu)能(néng)夠引發(fā)自傳播，這(zhè)其實是講的如何低成(chéng)本撬動這(zhè)些傳播渠道(dào)。

而同樣(yàng)，“創造意外”，也是快速低成(chéng)本撬動這(zhè)些渠道(dào)的好(hǎo)方法。

我們來看，信息傳播，主要有三種(zhǒng)渠道(dào)。第一種(zhǒng)是大衆媒體、第二種(zhǒng)是社交媒體、第三種(zhǒng)是人際傳播。那怎樣(yàng)才能(néng)同時(shí)撬動這(zhè)三種(zhǒng)渠道(dào)，讓大衆媒體都(dōu)主動報道(dào)，社交平台上大家瘋狂分享，聊天時(shí)大家紛紛聊起(qǐ)呢？

答案其實很簡單，也是“創造意外”。

大家可能(néng)不會(huì)相信，“創造意外”有這(zhè)麼(me)神奇，那就(jiù)讓我們基于這(zhè)三個渠道(dào)逐個分析。

1.  大衆媒體

報道(dào)用戶愛看的，“意外”當然吸引人

首先我們來看大衆媒體。一個新聞出第二次就(jiù)不是新聞了，至少新聞性弱了很多。媒體報道(dào)的也是新東西，也是新事(shì)物，其實，也就(jiù)是“意外”之事(shì)，打破常規的事(shì)物。

還(hái)是拿剛才83歲的老太太創業來說(shuō)，第一個83歲的老太太創業會(huì)有很多媒體報道(dào)，但一時(shí)間，很多類似的故事(shì)出來，新聞性自然就(jiù)弱了很多，你也沒(méi)有那麼(me)願意看了。

比如，如果北京天天堵車，但有一天忽然就(jiù)“意外”的不堵車了，這(zhè)時(shí)候，媒體肯定會(huì)瘋狂報道(dào)，但如果不堵車成(chéng)了常态，大家都(dōu)習以爲常，媒體就(jiù)不會(huì)報道(dào)了，但如果哪一天就(jiù)意外的開(kāi)始堵車了，媒體又會(huì)蜂擁而至的。

2. 社交平台

你曬的是優越彰顯的是利他，“意外”正合你意

社交媒體上，大家都(dōu)在轉，這(zhè)是營銷人非常想達到的效果。

可是，你要知道(dào)，别管是微博，尤其是朋友圈，那可不是自己的記錄，那可是曬給别人看的，你骨子裡(lǐ)面(miàn)是希望曬出自己的優越感，但又不能(néng)讓人直接感覺到，所以，得穿上“利他”的外衣。

這(zhè)時(shí)候，“意外”正合你意。

講具體一點，就(jiù)是因爲人在朋友圈分享信息時(shí)希望别人覺得我是很利他的人，我分享的信息是對(duì)你有用的。

比如，就(jiù)在寫這(zhè)篇文章時(shí)，我一個微信好(hǎo)友在自己的朋友圈分享了一篇文章，叫(jiào)《中美頂級大學(xué)推薦的最全書單》，我第一次看到這(zhè)個書單，這(zhè)對(duì)于我來說(shuō)，是一個“意外”，一下就(jiù)被(bèi)吸引了，點開(kāi)看了。

其實，我與這(zhè)位微信好(hǎo)友未曾謀面(miàn)，是在一個群裡(lǐ)加了微信，也沒(méi)有怎麼(me)聊過(guò)，對(duì)他根本不了解。

但就(jiù)因爲他分享的這(zhè)篇文章，我忽然覺得他好(hǎo)有品位，很有學(xué)識，很有追求啊，中美頂級大學(xué)這(zhè)樣(yàng)的書單都(dōu)知道(dào)。而且，他沒(méi)有把這(zhè)樣(yàng)的好(hǎo)東西自己藏著(zhe)，還(hái)分享出來，讓我知道(dào)了，他真是一個善良的總是想著(zhe)别人的人。

但其實，我不知道(dào)這(zhè)位好(hǎo)友有沒(méi)有看這(zhè)篇文章，但他應該沒(méi)有看完這(zhè)書單裡(lǐ)面(miàn)所有的書，不過(guò)這(zhè)沒(méi)有關系了，因爲，他通過(guò)這(zhè)篇朋友圈分享的文章，他完成(chéng)了在我心中的優質形象構建。

那爲什麼(me)這(zhè)篇文章就(jiù)能(néng)有這(zhè)個功能(néng)呢？都(dōu)是就(jiù)是因爲他分享的這(zhè)篇文章，對(duì)于我來說(shuō)，是新鮮的，“創造了一個意外”。

因爲我沒(méi)有看過(guò)這(zhè)篇文章，這(zhè)份書單對(duì)于我來說(shuō)，非常有用，也很新鮮，就(jiù)是這(zhè)麼(me)簡單。

我揣測了一下我這(zhè)位微信好(hǎo)友分享這(zhè)篇文章時(shí)的心理，他應該是覺得這(zhè)個書單很高級：我雖然沒(méi)有讀過(guò)，但是分享出去，能(néng)讓人覺得我見多識廣，有品位有追求。

那麼(me)再回過(guò)來看，爲什麼(me)“83歲老太太創業網上賣手工布鞋”也能(néng)讓你在朋友圈分享呢？這(zhè)是一個“意外”的事(shì)，如果分享出去，會(huì)讓人覺得，你是一個見多識廣的人，這(zhè)樣(yàng)的新聞都(dōu)知道(dào)；你可能(néng)會(huì)在轉發(fā)時(shí)配上“高齡創業，堅持夢想，必須支持”的轉發(fā)語，這(zhè)樣(yàng)你是不是就(jiù)忽然高大上了，有情懷，很利他。

對(duì)，就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)，“意外”的事(shì)很适合你曬出自己的優越感，但又顯得很利他。

3. 人際聊天

聊點新的更受歡迎，“意外”讓你很有料

平常跟别人聊天時(shí)，你試試，你天天就(jiù)說(shuō)一件事(shì)，過(guò)陣子，你就(jiù)成(chéng)了“祥林嫂”，肯定是友誼的小船說(shuō)翻就(jiù)翻，很快就(jiù)沒(méi)有朋友了。

但如果你每天和朋友聊天時(shí)，都(dōu)來點“意外”，聊點别人不知道(dào)的事(shì)，這(zhè)樣(yàng)就(jiù)顯得你很有料，大家就(jiù)都(dōu)會(huì)喜歡你的。

還(hái)是拿“83歲老太太創業網上賣手工布鞋”的舉例。在“大衆創業，萬衆創新”的現在，創業本身就(jiù)是大家聊天的熱點。

比如，你在創業公司，還(hái)是和往常一樣(yàng)工作日午餐，與公司的幾個同事(shì)坐一桌，如果是平常，你們估計有在聊，誰誰拿了多少投資什麼(me)的。

但這(zhè)天，你忽然來了句，“今天我看了一個新聞，一個83歲的老太太創業，在網上賣手工布鞋”，馬上有同事(shì)問你，“具體怎麼(me)回事(shì)呢？她這(zhè)麼(me)大年紀爲什麼(me)創業啊？”于是，大家就(jiù)紛紛聊開(kāi)了，你剛好(hǎo)把在網上看到的新聞，巴拉巴拉，全部聊一遍，大家你來我往，說(shuō)點自己的看法見解。

是不是，這(zhè)頓午餐，就(jiù)這(zhè)樣(yàng)愉快的渡過(guò)了。

所以，最後(hòu)說(shuō)一下有料先生幹營銷10年的“心酸”總結：火了，是“意外”，沒(méi)火，太正常。