今天的裝逼，隻是爲了明天産品更好(hǎo)的“自傳播

閱讀 · 發(fā)布日期 2016-09-01 16:25 · admin

我們經(jīng)常可以在微信朋友圈見到這(zhè)樣(yàng)的活動“分享送大禮”、“轉發(fā)有驚喜”雲雲，商家們挖空心思去激勵用戶們進(jìn)行分享操作，以實現引流的目的，然而投入産出的結果往往不盡如人意，大部分時(shí)候隻要活動一結束，相關數據立即直線下跌。除了采用直接利益驅動的方法，我們是否還(hái)有其他更高效的模式去促發(fā)用戶進(jìn)行自傳播呢？

答案當然是肯定的，那就(jiù)是賦予産品分享屬性，在說(shuō)明這(zhè)個問題之前，我們需要先探讨一下用戶進(jìn)行分享的動機是什麼(me)，其實馬斯洛的需求層次理論已經(jīng)非常完整的概括了這(zhè)個問題。

社交需求：指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事(shì)的關懷愛護理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。

尊重需求：包括對(duì)成(chéng)就(jiù)或自我價值的個人感覺，也包括他人對(duì)自己的認可與尊重。

自我實現需求：對(duì)于真善美至高人生境界獲得的需求。

上面(miàn)這(zhè)3個需求幾乎可以概括了當前所有分享行爲的内涵，且這(zhè)些需求并不是單一的體現在分享行爲中，多數情況下是相互聯系相互交織的。舉幾個比較常見的範例：

自拍：大部分女生會(huì)喜歡在朋友圈分享出美美的自拍照配上風馬牛不相及的文字描述，文字内容一般可以忽略，主要目的是告訴大家“今天我很美”，大家都(dōu)來點贊吧（我需要你們關注以及肯定）。

動機歸類：社交需求、尊重需求

雞湯：通常雞湯的内容代表了分享者本人的價值觀，這(zhè)是一種(zhǒng)自我訴求的表達方式，同時(shí)分享者在轉發(fā)的時(shí)候也希望大家能(néng)夠認同自己的觀點和定位。

動機歸類：社交需求、尊重需求

公益：大部分源自于分享者的利他性動機，希望自己的這(zhè)個舉動可以爲社會(huì)帶來價值，當然也許裡(lǐ)面(miàn)還(hái)有小部分的私心，即通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)模式塑造自己的公益形象，提升自己的社會(huì)地位。

動機歸類：尊重需求、自我實現需求

綜上所述，促發(fā)用戶分享的關鍵詞是：存在感、認同感、公益性

也就(jiù)是說(shuō)隻要我們能(néng)夠賦予産品幫助用戶實現這(zhè)3個關鍵詞的條件，就(jiù)可以最大化的促發(fā)用戶自傳播的行爲。而在這(zhè)3個關鍵字中，又以認同感的權重最大。理由如下：

認同感是存在感的升華，沒(méi)有存在感的人談不上被(bèi)認同，而被(bèi)認同的人往往具有較強的存在感。

公益性包含認同感，因爲公益性的行爲往往易于獲得社會(huì)的認可與贊賞。

所以什麼(me)樣(yàng)的人最容易被(bèi)認可呢？具有存在感，顔值、财富、品行、個性、才能(néng)有其中一點以上超乎常人。而我們的産品則應該幫助用戶告訴大家，我在這(zhè)幾個點上是不凡的。怎麼(me)做到？

Point1：建立具有相關标簽的用戶群體

當産品的主要用戶爲“高顔值”或者“高智商”的群體時(shí)，其他跟風使用産品的人也會(huì)因爲這(zhè)個群體而油然生出一種(zhǒng)我也是“高顔值”OR“高智商”的感受（哪怕隻是錯覺），就(jiù)像大家都(dōu)喜歡在星巴克拍照分享一樣(yàng)，告訴朋友自己正在喝咖啡往往是次要的，标榜自己文藝而小資的形象反而是主要的，爲什麼(me)說(shuō)明自己在星巴克就(jiù)有這(zhè)樣(yàng)的效果呢？因爲喝星巴克的主要人群多是CBD裡(lǐ)的一些白領人士，而這(zhè)部分人群無論是收入還(hái)是學(xué)識都(dōu)處于中上水平，是文藝小資範兒的典型，久而久之大家就(jiù)得出了這(zhè)樣(yàng)的等式：星巴克=白領=小資。所以爲産品建立具有鮮明标簽的用戶群體很關鍵。

爲什麼(me)要分享LV包的照片？

在中國(guó)有錢人才用LV呢。（标簽：财富）

爲什麼(me)分享名人名言？

“我”已經(jīng)領悟了這(zhè)些名言的真谛，并深以爲然。（标簽：才能(néng)）

那麼(me)既然要聚攏某個标簽的群體，那必然要有一定的機制和策略。

對(duì)于線上産品而言，最常見的莫過(guò)于建立帶有一定門檻的會(huì)員規則以瞄準某個群體進(jìn)行用戶篩選。舉個例子：如果在經(jīng)營的是一款交友軟件，爲體現這(zhè)款軟件高顔值的屬性，那麼(me)可以在産品上線的初始圈定一群VIP會(huì)員；會(huì)員入會(huì)必須經(jīng)過(guò)嚴格的篩選，通過(guò)審核用戶的個人資料來判定會(huì)員情況，并不斷在産品的推廣過(guò)程中向(xiàng)目标人群深化這(zhè)個印象：這(zhè)是一款高顔值人群專屬的産品。然後(hòu)再逐步放開(kāi)會(huì)員限制，而受衆在接受了這(zhè)個理念後(hòu)一旦有機會(huì)成(chéng)爲會(huì)員，就(jiù)會(huì)深深的爲自己的“高顔值”屬性感到驕傲，進(jìn)而想宣告天下。

Point2：爲産品塑造帶“标簽”的品牌形象

這(zhè)一點和前一點相互呼應，隻是Point1的側重點在于人，而Point2則更側重于産品本身。繼續以星巴克爲例：星巴克的逼格如此之高，首要的原因還(hái)是在于它的品牌理念：星巴克很少會(huì)大張旗鼓的直接去投放廣告，而是多數以某些文化活動的贊助商身份露臉，通過(guò)各種(zhǒng)手段渲染出崇尚知識，尊重人本位的理念，非常符合當前白領人群的價值觀。其次是定價：星巴克在國(guó)外是一個平價的産品，而到了中國(guó)定價陡然高升，這(zhè)意味著(zhe)必須具備一定經(jīng)濟能(néng)力的人才能(néng)對(duì)其進(jìn)行消費，也一定程度上标榜了消費者“小資”的身份。

當然，也有一些簡單的途徑可以達到這(zhè)個效果，多見于一些營銷活動中，譬如配合産品的營銷主題做一些類似于測試智商高低的互動内容，往往也能(néng)引起(qǐ)大衆的轉發(fā)，也許實質上它并不能(néng)說(shuō)明參與者的智商高低與否，但大家都(dōu)樂于接受這(zhè)種(zhǒng)暗示和逗樂。

隻要能(néng)夠變換著(zhe)法子讓用戶說(shuō)明自己與衆不同，怎麼(me)都(dōu)行。好(hǎo)比這(zhè)兩(liǎng)天很流行的“看氣質”，大家打著(zhe)這(zhè)個幌子發(fā)自拍，不一定是多有氣質，隻是想發(fā)自拍曬臉并覺得有個性而已。