百家争鳴、難覓其宗

品牌建設可謂一項浩大的工程,一個優秀品牌的打造，要做的是一件令人撓頭的事(shì)情，那就(jiù)是對(duì)“人心”的揣摩和把握。不同的消費群體有著(zhe)完全不同的心理狀态，他們的生活環境、性情、習慣、文化、精神層次等都(dōu)千差萬别，試圖用一套理論或模式來解釋品牌，來指導對(duì)所有品牌，或品牌所有階段環節的建設工作，幾乎是不可能(néng)完成(chéng)的任務。

自從有廣告形式和品牌意識開(kāi)始，從業者就(jiù)在不斷地總結各種(zhǒng)關于品牌成(chéng)功模式的結論。随著(zhe)品牌理論的不斷發(fā)展，圍繞著(zhe)到底哪一套理論更有效，對(duì)營銷更具實效和指導意義，哪一種(zhǒng)方法更具普适性的讨論也沒(méi)有終止過(guò)。從業者們也不斷地發(fā)表著(zhe)自己的見解：腦白金成(chéng)功了，所以重複才是關鍵；樂百氏的27層淨化告訴我們差異化、數據能(néng)給人直觀的感知；可口可樂的成(chéng)功是文化的成(chéng)功；星巴克的體驗無與倫比，要成(chéng)功一定要做體驗；格蘭仕的低價戰略值得我們深入研究；阿裡(lǐ)巴巴則告訴我們模式才是颠覆一切的力量……

站在一個局部去觀察，他們都(dōu)說(shuō)得很對(duì)；觀看曆史的全貌，他們又過(guò)于以偏概全。二十年前誰能(néng)想到互聯網會(huì)如此迅猛發(fā)展，十年前誰能(néng)想到3D打印可能(néng)改變世界，十年後(hòu)我們誰又能(néng)保證現在的互聯網模式不會(huì)被(bèi)完全颠覆呢？

任何一個品牌工作者都(dōu)夢想著(zhe)探尋到一種(zhǒng)放之四海而皆準的方法，但幾乎可以斷定的是，這(zhè)樣(yàng)的秘笈不會(huì)被(bèi)找到。

到底價格最重要、品質最重要、渠道(dào)最重要、服務最重要、廣告最重要、公關最重要、體驗最重要、模式最重要、**營銷制勝還(hái)是口碑第一，所有這(zhè)一切都(dōu)將(jiāng)是個永遠沒(méi)有定論的争論。但是，我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬迹，讓品牌建設的主線更加清晰。

三個課題，化繁爲簡

品牌建設工作中，有三個最爲重要的課題，就(jiù)是“找差異”、“做體驗”、“講故事(shì)”（即前期論述中所提到過(guò)的“差異體驗化，體驗故事(shì)化”）。

第一個課題：找差異

聽起(qǐ)來很廢話，你也可以把它當成(chéng)一句廢話，但如果你不這(zhè)麼(me)去思考，你將(jiāng)變得毫無頭緒，你將(jiāng)會(huì)再次回到之前的盲目無序狀态。

當然，找差異絕對(duì)是一件充滿著(zhe)技術含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉化，將(jiāng)特色、優勢和利益點進(jìn)行充分的闡釋和論證，從而找到目标消費者所真正關心的差異點（即利益點）。

這(zhè)裡(lǐ)面(miàn)需要提示的一個要點是，不要成(chéng)爲衆多失敗案例當中所經(jīng)常被(bèi)提及的那一種(zhǒng)“隻會(huì)表達企業有什麼(me)，而不關心消費者要什麼(me)”的廣告主或咨詢公司。

第二個課題：做體驗

這(zhè)可以成(chéng)爲指導所有營銷工作的一個核心目标，即你的營銷工作是否在爲客戶提供一種(zhǒng)基于上述差異性的優質體驗。

當你的品牌确定了競争策略以後(hòu)，通過(guò)廣告打出去讓消費者知道(dào)？錯誤。消費者對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)自說(shuō)自話的廣告很厭煩，他們需要的是能(néng)夠讓他們感同身受的話題。所以，品牌不是光砸廣告就(jiù)可以的。要訴求一種(zhǒng)體驗。

如果你的品牌差異點是“上火”或“清涼”，那麼(me)你要在營銷活動中圍繞著(zhe)“上火”或“清涼”去做體驗，你可以利用這(zhè)該死的大熱天做文章，可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動，也可以在終端搞一些消費者樂于參加的互動活動。如果你隻是擺著(zhe)一個POP放在那裡(lǐ)，沒(méi)有幾個人會(huì)去關注你的，如果品牌能(néng)夠寓“差異、特色”于“互動、體驗”中，消費者不僅能(néng)記住，更會(huì)通過(guò)微博微信幫助你傳播。

第三個課題：講故事(shì)

在那麼(me)多的關鍵詞中把“講故事(shì)”提上來，必然有它極其不一樣(yàng)的作用。講故事(shì)可以說(shuō)是廣告宣傳最佳的方式方法，沒(méi)有之一，無論對(duì)于奢侈品、耐用品，還(hái)是快消品，也無論是高端終端或低端産品。

人作爲群居動物，有著(zhe)極其特殊的社交需求，講故事(shì)要研究的對(duì)象，不僅僅是消費者本身，更是消費者所生活的環境、獨特的時(shí)代個性、與衆不同的精神世界，故事(shì)也不僅僅是講給消費者本人聽，更是講給消費者身邊的親人、朋友、愛人去聽，讓品牌的文化、精神，在消費者和他的周邊能(néng)産生共鳴。

除了品牌創世紀的故事(shì)之外，故事(shì)的主要素材應當來源于我們的消費體驗。這(zhè)裡(lǐ)面(miàn)的邏輯是：廣告宣傳的是什麼(me)？就(jiù)是品牌的故事(shì)；品牌的故事(shì)是什麼(me)？就(jiù)是消費者的體驗；消費體驗是什麼(me)？就(jiù)是差異性的落地。

隻有把基于差異性的消費體驗“講”成(chéng)故事(shì)，傳達給消費者，才能(néng)讓消費者感受到親切感和認同感，讓消費者在故事(shì)中對(duì)号入座，讓消費者主動分享我們的故事(shì)，讓消費者成(chéng)爲品牌的忠誠消費者和傳道(dào)士。

在紛繁複雜中抽絲剝繭不是件容易的事(shì)，也許很多時(shí)候我們都(dōu)應該把複雜的事(shì)情簡單化，唯有如此，思想才能(néng)找到聚焦點，思緒也才能(néng)找到出路。

品牌工作不求急功近利，在穩健中前行方能(néng)成(chéng)就(jiù)百年品牌。筆者認爲：找差異、做體驗、講故事(shì)，是品牌建設的主線與核心工作，隻有把這(zhè)三件事(shì)落到實處，品牌才可能(néng)内外兼修、立于不敗。