1、用戶想要的未必是需求。

你設計一個手機，你跑去追著(zhe)用戶做調研，問用戶你要不要這(zhè)個功能(néng)，用戶說(shuō)要，你說(shuō)你要不要那個功能(néng)，用戶說(shuō)要，你跑去推銷功能(néng)，用戶都(dōu)說(shuō)好(hǎo)，你很開(kāi)心，你覺得你抓住了大市場，超越對(duì)手成(chéng)爲霸主指日可待，你産品發(fā)布出去一看，哎，說(shuō)好(hǎo)的這(zhè)也要那也要的，怎麼(me)用戶還(hái)是買蘋果去了。

用戶當然喜歡錦上添花的東西，但是如果你沒(méi)有提供一個基本的讓用戶滿意的産品，那些花不會(huì)吸引到用戶的。

蘋果到現在都(dōu)沒(méi)有雙卡雙待，你說(shuō)這(zhè)個需求多明确？但是你手機做不到蘋果那樣(yàng)好(hǎo)，你說(shuō)你有雙卡雙待，比蘋果多十個功能(néng)，也沒(méi)卵用。

2、用戶頭疼的往往是需求

用戶在日常生活或流行産品使用中，有什麼(me)不爽，不愉快，煩惱，這(zhè)些往往意味著(zhe)需求，也就(jiù)是所謂的痛點。

爲什麼(me)手機那麼(me)卡，那麼(me)慢？ 優化大師，清理大師出現了。

看别人上網挺好(hǎo)玩的，但真記不住那麼(me)多網址，也不會(huì)輸入法，網址導航解決了這(zhè)個問題。

聊天打字很慢很吃力，語音錄入，視頻聊天出現了。

基本上，每個成(chéng)功的互聯網産品，都(dōu)能(néng)對(duì)應到的是傳統上人們的痛點，也就(jiù)是頭疼麻煩的問題。

3、甄别僞需求，不能(néng)盲目去滿足所有需求。

但即便是用戶頭疼的問題，也不是說(shuō)一定要去滿足的。

用戶往往希望說(shuō)，我又不花錢，又要享受最好(hǎo)的服務，又讨厭各種(zhǒng)各樣(yàng)的推銷和宣傳，又不用我辛苦跑來跑去，對(duì)呀，這(zhè)些都(dōu)是需求啊，但是問題是，商業社會(huì)存在的基礎是什麼(me)？等價交換對(duì)吧，你要我提供這(zhè)個提供那個，又不肯出錢不肯出力，這(zhè)種(zhǒng)不等價交換根本就(jiù)是違反商業本質的，一些創業者天天喊發(fā)現用戶需求了，其實不少發(fā)現的都(dōu)是僞需求。

用戶說(shuō)了，我啥都(dōu)不幹就(jiù)天天呆著(zhe)，來給我送錢送吃的。這(zhè)是強需求啊，誰去滿足一下？

有些僞需求還(hái)真就(jiù)融資了，然後(hòu)瘋狂燒錢，真讓用戶爽了，他們潛台詞是，我先讓你爽，然後(hòu)等到一定時(shí)間你習慣我們服務了，我再收錢也不遲，結果，到開(kāi)始收錢的時(shí)候，用戶紛紛大罵你耍流氓，你抛棄用戶，然後(hòu)紛紛離開(kāi)你的平台，一點恩情都(dōu)不會(huì)記著(zhe)，你說(shuō)你圖什麼(me)呢？别說(shuō)，這(zhè)還(hái)真是劫富濟貧共建和諧社會(huì)了。

但這(zhè)裡(lǐ)存在一個問題，就(jiù)是所謂的僞需求并不是那麼(me)容易判斷，比如在微軟時(shí)代，比爾蓋茨說(shuō)，用戶想不花錢就(jiù)獲得免費的軟件是一種(zhǒng)偷竊行爲，是的，不花錢就(jiù)獲得技術産品難道(dào)不是僞需求麼(me)？ 瑞星後(hòu)來也這(zhè)麼(me)說(shuō)，免費的殺毒都(dōu)是耍流氓，然後(hòu)瑞星死了。 爲什麼(me)呢？成(chéng)本轉嫁了，用戶沒(méi)有直接付費，但是免費軟件捆綁了複雜曲折的商業邏輯在裡(lǐ)面(miàn)，老外也搞好(hǎo)久不明白，但這(zhè)個模式居然走通了，這(zhè)個模式爲什麼(me)走通了呢？因爲用戶在上網過(guò)程中會(huì)産生持續的消費，而且這(zhè)個消費能(néng)力會(huì)随著(zhe)時(shí)間的延伸而增強，誰通過(guò)免費的産品和服務掌握了入口位置，誰就(jiù)可以在這(zhè)個消費過(guò)程中獲得爲不同品牌和産品進(jìn)行推薦宣傳的機會(huì)，從而分到一杯羹。微軟時(shí)代是不存在這(zhè)個商業路徑的，但現在這(zhè)個路徑特别清晰了。從不清晰到清晰，确實需要一些判斷力和膽識。

那比如說(shuō)，這(zhè)幾天我就(jiù)在想，最近兩(liǎng)年中國(guó)電影市場特别火，打擊盜版的工作還(hái)是卓有成(chéng)效，但是回過(guò)頭來說(shuō)，免費電影有沒(méi)有機會(huì)呢？我想了想還(hái)真有可能(néng)。如果我搞個影院，我可能(néng)就(jiù)會(huì)這(zhè)樣(yàng)操作，在淡季，也就(jiù)是大片不多的時(shí)候，拿出一兩(liǎng)個廳，搞一些經(jīng)典電影的回放，比如阿凡達，比如魔戒系列，等等，就(jiù)開(kāi)免費場循環放，但是很多人入場都(dōu)要買個飲料買個爆米花吧，雖然不能(néng)說(shuō)所有人都(dōu)買，但免費吸引人來，總會(huì)有轉化吧，這(zhè)不就(jiù)是生意麼(me)？此其一，其二呢？ 免費票給随機位置，如果想選座需要出選座費，當然比普通電影票便宜很多，你說(shuō)一對(duì)情侶過(guò)去怎麼(me)也要選個位置吧。其三，現在電影開(kāi)場十多分鍾廣告，對(duì)廣告主來說(shuō)，這(zhè)可不是免費的，有更多免費用戶這(zhè)廣告費也是收入吧，這(zhè)些當然都(dōu)需要精細測算，我可能(néng)也會(huì)有些一廂情願，不過(guò)想說(shuō)明的是什麼(me)呢，并不是說(shuō)免費或者說(shuō)低于成(chéng)本價格就(jiù)是僞需求，如果存在關聯的商業模式和商業行爲，其實很多看上去不合理的需求還(hái)是可以做的。

4、需求往往藏在搜索引擎裡(lǐ)

以前講過(guò)SEO的三重境界，提過(guò)，理解用戶搜索詞往往就(jiù)是需求。

以美圖秀秀爲例，最開(kāi)始他們做的一個小工具叫(jiào)做火星文輸入法，當時(shí)流行過(guò)一段時(shí)間，用戶量特别大，都(dōu)是非主流的小孩子，但這(zhè)個東西後(hòu)來巨頭也在做，然後(hòu)商業路線不清晰，他們就(jiù)準備轉型，可是有這(zhè)麼(me)多非主流用戶，那麼(me)做什麼(me)好(hǎo)呢？吳總就(jiù)做了特簡單的一個事(shì)情，搜索了一下非主流的相關詞，結果發(fā)現，非主流圖片和非主流頭像的搜索量，特别特别的高。

這(zhè)是強需求，美圖秀秀最開(kāi)始的時(shí)候，剛引爆市場的時(shí)候其實是通過(guò)做一些搖頭娃娃等頭像生成(chéng)工具，迅速在即時(shí)通訊上傳播起(qǐ)來的。而當時(shí)市場領先的光影魔術手，還(hái)根本沒(méi)意識到草根網民的需求在哪裡(lǐ)呢。

分析搜索指數，查閱百度知道(dào)，是尋找用戶需求的一個重要途徑，這(zhè)事(shì)我再強調一次。

5、把握本質需求而不是盲從于用戶的描述

下面(miàn)說(shuō)另一個重要思路，把握用戶的本質需求

用戶往往基于自己的曆史經(jīng)驗提出需求，而科技和文明的發(fā)展，可能(néng)對(duì)用戶的訴求有了更好(hǎo)的滿足，而用戶不自知。

在曆史上，用戶需要更快的馬，本質需求是快，所以汽車解決了這(zhè)個需求。

我們看用戶描述的需求，要理解他本質的訴求是什麼(me)，基于本質解決問題，才能(néng)避免一廂情願。

下面(miàn)舉一個特别經(jīng)典的例子，360剛開(kāi)始崛起(qǐ)的時(shí)候，和做安全的聊天，那時(shí)候一些安全高手不是很看得起(qǐ)360，爲什麼(me)呢，他們說(shuō)，360技術不咋樣(yàng)，實話說(shuō)，早期360确實并不是靠技術取勝的。 那我就(jiù)問了一個問題，用戶需要安全産品，其本質需求是什麼(me)，是安全麼(me)？

先不看答案，你們想一想，是不是用戶爲了安全而需要安全産品？

其實不是，用戶需要安全産品，本質需求就(jiù)一個詞，要爽，要更爽的上網。爲什麼(me)會(huì)不爽？玩著(zhe)玩著(zhe)遊戲被(bèi)盜号了能(néng)爽麼(me)？打開(kāi)浏覽器到處彈廣告能(néng)爽麼(me)？電腦卡的要死能(néng)爽麼(me)？ 然後(hòu)你看360做了啥，很多技術高手覺得不屑的玩意，我把你各種(zhǒng)插件清理了，讓你浏覽器加速，我搞開(kāi)機加速小助手，高手說(shuō)了，這(zhè)玩意和安全有毛關系啊，這(zhè)玩意讓用戶上網爽了啊。

windows的安全問題飽受诟病，後(hòu)來出了一個版本，叫(jiào)做windows vista，安全有了極大提升，然後(hòu)市場慘遭滑鐵盧，爲啥呢，爲了安全犧牲了用戶的使用便捷性，用戶操作起(qǐ)來各種(zhǒng)不爽，怎麼(me)會(huì)開(kāi)心。如果他們能(néng)理解用戶本質訴求，就(jiù)不會(huì)犯這(zhè)樣(yàng)的錯誤。

所以，當用戶說(shuō)，快快，給我一個安全産品保護我，他隻是需要一個讓他安心上網的東西，而你給了一個18般保護結果讓他沒(méi)法上網的東西，他肯定怒了，卸載你沒(méi)商量，這(zhè)是很多産品人犯過(guò)的錯誤。

在産品和運營過(guò)程中，如何利用數據和日志，去了解用戶的真實需求

第一條要說(shuō)的，看日志，有人說(shuō)，用什麼(me)看？用自己的眼睛看。

日志很多怎麼(me)處理？最簡單的處理，找一個用戶出來，分分鍾就(jiù)能(néng)獲得這(zhè)個用戶的完整訪問和操作軌迹。

當然，前提是你真的記錄了足夠詳細的日志。

在百度的時(shí)候，孫雲豐曾經(jīng)主持過(guò)一個分享會(huì)，講産品的一個分享會(huì)，具體講的東西不記得了，但是提到了一個案例記憶猶新，說(shuō)當時(shí)百度的首席架構師，晚上沒(méi)事(shì)幹什麼(me)呢？上服務器看訪問日志，看一個用戶的搜索行爲，爲什麼(me)要看用戶的搜索行爲呢？通過(guò)搜索行爲的跟蹤來分析用戶的搜索預期，和搜索引擎給出的結果，是否一緻，如果存在差異，再通過(guò)其他方式來分析到底在哪裡(lǐ)出現了差異，當時(shí)講的例子很有意思，說(shuō)用戶輸入了一個關鍵詞，“蘋果” 。 這(zhè)時(shí)候，你無法知道(dào)用戶真實目的是什麼(me)，因爲蘋果是個多指向(xiàng)詞，是一種(zhǒng)水果？是一個數碼品牌？還(hái)是當時(shí)熱播的一部電影？ 用戶沒(méi)有産生有效的點擊，而是搜索了第二個詞， “蘋果 範冰冰” ，好(hǎo)了，已經(jīng)知道(dào)用戶要找的是當時(shí)熱播的電影蘋果，但是用戶目的是什麼(me)呢，看劇情介紹，看幕後(hòu)花絮？還(hái)是看電影視頻呢？ 依然不知道(dào)，但已經(jīng)知道(dào)用戶在搜索蘋果的時(shí)候，沒(méi)有找到他想要的結果。 然後(hòu)就(jiù)看到用戶搜索了第三個詞，“蘋果 範冰冰 露點視頻” ，現在終于知道(dào)用戶的目的了，然而當然，這(zhè)種(zhǒng)搜索目标是肯定沒(méi)有結果的，當時(shí)正好(hǎo)因爲有關部門的原因，蘋果的所有視頻都(dōu)在網上被(bèi)取締了，然後(hòu)這(zhè)個用戶就(jiù)不斷變換關鍵詞，從百度網頁搜索到視頻搜索，然後(hòu)再度變換多個關鍵詞，最後(hòu)，搜了一個關鍵詞，雅虎。離開(kāi)了。 我們設身處地想一下，用戶爲什麼(me)搜索雅虎，很容易想到用戶當時(shí)的心理，對(duì)百度的搜索結果深深的失望，然後(hòu)跑去雅虎繼續搜索了。但是好(hǎo)玩的事(shì)，過(guò)了20分鍾，這(zhè)個用戶又回來了，還(hái)在繼續搜索這(zhè)類關鍵詞，那麼(me)，這(zhè)代表什麼(me)呢？ 雅虎他也沒(méi)搜到對(duì)不對(duì)。 最後(hòu)用戶終于放棄，但是舉這(zhè)個例子，孫雲豐說(shuō)了一句話，我分享給各位，叫(jiào)做理解用戶的掙紮。

這(zhè)個例子特别典型是因爲他不可能(néng)得到他想要的結果，但是從這(zhè)裡(lǐ)我們看到的是，作爲産品設計人員，作爲運營人員，通過(guò)對(duì)用戶日志行爲的跟蹤，是可以設身處地的理解用戶的心情，理解用戶的處境，從而理解自己産品和運營中，是不是有一些不合适，不妥當的地方。

很多公司都(dōu)會(huì)說(shuō)，我們有數據分析部門，我們天天出數據報告，我們工程師每天處理很多數據，但是回過(guò)頭來說(shuō)，這(zhè)種(zhǒng)看上去一點技術含量都(dōu)沒(méi)有的體力活，讀日志，去揣度用戶行爲特征，其實價值異常巨大。而大部分公司，并沒(méi)有人去做這(zhè)樣(yàng)的事(shì)情，他們覺得自己有程序員，有數據庫，這(zhè)麼(me)low的事(shì)情幹嘛要去做。但真正的用戶操作習慣，用戶使用中細節的訴求，往往隐藏在這(zhè)裡(lǐ)。

那麼(me)有人就(jiù)會(huì)問，我那麼(me)多日志，我怎麼(me)知道(dào)看什麼(me)呢？

以前我講過(guò)數據分析三闆斧，對(duì)比，細分，溯源。

簡單說(shuō)就(jiù)是通過(guò)數據對(duì)比和數據細分，對(duì)所有數據進(jìn)行篩選，找到你認爲需要關注的用戶，然後(hòu)把這(zhè)些用戶的行爲特征拿出來，看一下。理解用戶的訴求和掙紮。

舉例說(shuō)，你發(fā)一款遊戲出去，然後(hòu)看到統計數據裡(lǐ)，玩家流失率有點高（通過(guò)同行對(duì)比得到的結論），然後(hòu)去細分這(zhè)些流失玩家，發(fā)現在15級出現一個較大流失，這(zhè)時(shí)候就(jiù)是溯源，也就(jiù)是把這(zhè)些15級流失的玩家，找出幾十個完整的玩家的行爲記錄，拿來看，一條條的看，理解玩家在幹嘛，比如說(shuō)，過(guò)15級有個boss任務，玩家去打，沒(méi)打過(guò)，充錢去打，還(hái)沒(méi)打過(guò)，又試了三次，流失了。你回頭研究一下，發(fā)現玩家在這(zhè)裡(lǐ)挺絕望的，卡了兩(liǎng)三天難以寸進(jìn)，說(shuō)明這(zhè)個boss難度太高了。

總結：

基于一些常見的統計工具，或者自己開(kāi)發(fā)的統計工具，去統計用戶的行爲特征，行爲鏈路，然後(hòu)和自己的預期設想對(duì)比，和曆史數據對(duì)比，和同行數據對(duì)比，看看哪裡(lǐ)和自己的預期不一緻，尋找問題點，找到問題點後(hòu)，通過(guò)這(zhè)個問題點的邊界條件，去篩選目标用戶，然後(hòu)人工去分析這(zhè)些用戶的行爲記錄，人工的目的是強代入感，真正把自己代入到用戶的體驗中，理解用戶的不滿，理解用戶的掙紮，理解用戶在使用中的困惑和障礙，然後(hòu)優化産品，從而滿足用戶需求。 這(zhè)是今天要說(shuō)的一個重要方法。

很多人做到了天天看統計數據，看數據分析報告，但是沒(méi)有認真去溯源，沒(méi)有代入感，得到的結論往往是片面(miàn)的，不求甚解的。