原來“坑爹”這(zhè)麼(me)簡單！星巴克不爲人知的“勾

前兩(liǎng)天過(guò)深圳聚會(huì)，由于到場的時(shí)間還(hái)早，所以好(hǎo)朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡，進(jìn)店的那一瞬間激起(qǐ)了我寫這(zhè)篇文章的興緻，因爲店鋪内隐藏了太多的不爲人知的營銷秘訣，希望分享給你，讓你看看他們是如何利用人性的弱點在幹著(zhe)“勾當”。

一、星巴克的“星享卡”

在全球做咖啡廳生意，做的最好(hǎo)的其實有兩(liǎng)家，一家是星巴克咖啡，另一家就(jiù)是COSTA咖啡，他們就(jiù)像快餐界的肯德基和麥當勞，一般不是開(kāi)在對(duì)面(miàn)，就(jiù)離得不遠的位置。

有一天，星巴克咖啡發(fā)現最近生意越來越不好(hǎo)，而COSTA咖啡的生意反而沒(méi)有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結果發(fā)現原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略，就(jiù)是他們的會(huì)員打折卡。

你可能(néng)會(huì)說(shuō)，一張會(huì)員打折卡，就(jiù)能(néng)造成(chéng)如此大的威力，我不信?因爲在我們周邊很多會(huì)員卡是沒(méi)有用的，對(duì)嗎?

不錯，但是他們的玩法不同，我們來看看。

當你走進(jìn)COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡，準備掏出錢包付款時(shí)，服務員告訴你“先生你知道(dào)嗎?這(zhè)邊價格36元的咖啡，你今天可以免費得到。”

此時(shí)你一定會(huì)很想知道(dào)，于是會(huì)問：“怎麼(me)得到?”

然後(hòu)服務員會(huì)接著(zhe)說(shuō)：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這(zhè)杯咖啡今天就(jiù)是免費的。并且這(zhè)張卡全國(guó)通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費，都(dōu)可以享受9折優惠哦。”

結果數據表明，有70%左右的客戶都(dōu)會(huì)購買這(zhè)張打折卡。

OK，此時(shí)你有沒(méi)有發(fā)現不對(duì)勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計，非常的巧妙，并且不爲人知，一起(qǐ)來看看。

1、擴充消費者第一次消費客單價

我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費36元，那麼(me)銷售額就(jiù)是3600元，如果每杯咖啡的成(chéng)本是4元，那麼(me)利潤就(jiù)是：3200元，對(duì)吧?對(duì)的。

那麼(me)推出打折卡之後(hòu)呢?如果向(xiàng)100個人介紹有70個人購買了打折卡，那麼(me)就(jiù)是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成(chéng)本是2元，那麼(me)利潤就(jiù)是：6700元，不難發(fā)現客戶數量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。

更加神奇的是，用戶還(hái)感覺自己占了便宜，這(zhè)是爲什麼(me)呢?

原因很簡單，因爲對(duì)于用戶來說(shuō)咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然後(hòu)這(zhè)張卡以後(hòu)還(hái)可以持續打折，挺好(hǎo)的。

但是真實的情況是什麼(me)?直接告訴你，其實就(jiù)是多花了53元，什麼(me)都(dōu)沒(méi)有買到。

爲什麼(me)這(zhè)麼(me)說(shuō)，原因很簡單，打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這(zhè)張卡對(duì)你沒(méi)有半毛錢用，就(jiù)算你消費那也是給他持續貢獻利潤，我們來看第二點。

2、鎖住消費者

當你響應了COSTA咖啡的主張之後(hòu)，你獲得了一張打折卡，就(jiù)在你拿卡的一瞬間，其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費，爲什麼(me)這(zhè)麼(me)說(shuō)，原因很簡單，因爲COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都(dōu)接近一樣(yàng)，所以當你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現有張打折卡，所以你基本不會(huì)考慮星巴克。

ok，當然你也知道(dào)，星巴克也不是傻瓜，發(fā)現之後(hòu)，他們也推出了“星享卡”，這(zhè)個與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費的時(shí)候，說(shuō)先生其實這(zhè)杯咖啡是可以免費的，然後(hòu)賣卡給你，但是這(zhè)張卡不能(néng)打折，可以積分，還(hái)有一些優秀的設計，例如：

親友邀請券：是指您一次性購買兩(liǎng)杯時(shí)隻需要付一杯的錢 (含三張)

早餐咖啡邀請券：是指您早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品，免費

升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，隻需要付中杯份量的錢。

這(zhè)些設計第一可以讓你邀請小夥伴一起(qǐ)喝咖啡，其實就(jiù)是讓用戶幫他們“抓潛”，後(hòu)面(miàn)兩(liǎng)張劵的設計，主要是讓用戶感覺值會(huì)票價，然後(hòu)用戶感覺自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。

并且星享卡的奇妙之處，是設計了“升級”體系，人們天性就(jiù)喜歡升級，人往高處走，水往低處流。

看到上面(miàn)寫的“玉星級”了嗎?當我們集齊5顆星星時(shí)，就(jiù)會(huì)升到玉星級啦，玉星級又有各種(zhǒng)優惠，而玉星級之後(hòu)又會(huì)有金星級!!

1積分=1塊錢，50積分=1顆星星，也就(jiù)是你夠250積分=5顆星星(好(hǎo)2的數字)時(shí)，可以升爲玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣(yàng)子。

寫到這(zhè)裡(lǐ)，不知道(dào)你有沒(méi)有茅塞頓開(kāi)的感覺?

二、星巴克的價格陷阱

首先我們來看看他們頭頂上的點餐牌，看看能(néng)否從中發(fā)現什麼(me)端疑：

不錯，你沒(méi)有看錯，那就(jiù)是不管是他們的什麼(me)産品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都(dōu)隻有3元，你知道(dào)這(zhè)麼(me)設計的目的是什麼(me)嗎?

目的隻有一個，就(jiù)是讓客戶在對(duì)比中自動前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”，你理解是什麼(me)意思嗎?

當你看到這(zhè)樣(yàng)的價格牌時(shí)，你會(huì)對(duì)比，大杯比中杯隻貴3元，當然選大杯了，因爲大了那麼(me)多隻貴了3元，對(duì)于一杯30元咖啡來說(shuō)，選擇大杯的客戶高達90%。此刻你以往完了，其實不是，當你決心要購買大杯的時(shí)候，你興奮的發(fā)現特大杯隻要36元，呵呵。

就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)，客戶自己内心中思考的時(shí)候，自己就(jiù)把自己的價格錨點一步步拔高，然後(hòu)說(shuō)“服務員，我要大杯”，注意，服務員沒(méi)有引導你的消費，是你自己的決定。

你是否渴望想知道(dào)這(zhè)到底是爲什麼(me)?我告訴你，這(zhè)就(jiù)是人性，或者說(shuō)大腦本來的運作機制決定的。

1、人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求;

我們經(jīng)常認爲自己是理性的，其實并不是，當我們在選擇“杯型”的時(shí)候，幾乎所有人都(dōu)忘記了自己能(néng)否喝的下這(zhè)麼(me)多，而是盲目的考慮買哪個更劃算，多3元可以多那麼(me)多，視乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。

最後(hòu)還(hái)是喝不下，扔到垃圾桶裡(lǐ)。

2、人們對(duì)産品的價格是沒(méi)有認知的，隻會(huì)在可見的空間内對(duì)比;

我給你分享一個故事(shì)，來自于美國(guó)《經(jīng)濟學(xué)家》雜志的一次實驗。以前他們賣雜志都(dōu)是賣兩(liǎng)個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，内容是一樣(yàng)的，60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本，20%的人會(huì)選擇實物版本。

也就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)的銷售額爲：(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元，他們遇到的預定量遇到了瓶頸，也就(jiù)是說(shuō)如果訂購人數不增加的情況下，要增加銷售額隻有一種(zhǒng)選擇，就(jiù)是增加客單價。

後(hòu)來，一位營銷高手給他們出了一個主意，什麼(me)都(dōu)沒(méi)有改變，還(hái)是那兩(liǎng)個同樣(yàng)的版本，同樣(yàng)的雜志内容，但是成(chéng)交主張不一樣(yàng)，結果他們的銷售額瞬間就(jiù)發(fā)生了巨大的變化。爲什麼(me)?

我們來看一下那位營銷高手，玩了一個什麼(me)樣(yàng)的魔術?

方案是這(zhè)樣(yàng)的：實物版100美元，電子版60美元，實體加電子版105美元。

我想問你，如果是你，你會(huì)選哪個?顯然結果證明了一切，80%的人選擇了“實體加電子版“，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版，就(jiù)這(zhè)樣(yàng)沒(méi)有增加任何成(chéng)本的情況下，銷售額增長(cháng)到了10000美元。

不難發(fā)現其實人們對(duì)價值的判斷是沒(méi)有絕對(duì)标準的，原本《經(jīng)濟學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，後(hòu)來加入了“實體加電子版”這(zhè)個選項之後(hòu)，人們就(jiù)在105美元和160美元之間做比較了。

就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)，人們在有限的時(shí)間和空間裡(lǐ)，隻要展示不同等級，人就(jiù)會(huì)自動的對(duì)其進(jìn)行對(duì)比，然後(hòu)選擇看似最佳選擇的那個，以免自己吃虧，所有的認知都(dōu)建立在對(duì)比之上，呵呵!

題外話，後(hòu)來《經(jīng)濟學(xué)家》雜志他們調整了策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。

不錯，你又認爲自己眼花看錯了，其實是真實的，就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)設計的，請問你會(huì)如何?大部分人認爲他們搞錯了，所以瘋狂的下單。

OK，這(zhè)點有沒(méi)有對(duì)你有一些啓發(fā)，沒(méi)有關系，你思考回味下，我們繼續分享第3點。

三、杯型的“勾當”不知道(dào)坑了多少中國(guó)人

這(zhè)個設計雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那麼(me)你一定知道(dào)這(zhè)點，就(jiù)是“對(duì)不起(qǐ)先生，這(zhè)個是大杯，這(zhè)個才是中杯”，來自于網絡電影“小馬”的片段。

爲什麼(me)會(huì)出現這(zhè)個坑爹的事(shì)情呢?我們來看看星巴克的展示杯架：

請問哪個是大杯?我問過(guò)10個人，10個人都(dōu)認爲最上面(miàn)那個是大杯，但是你認真看一下杯子下面(miàn)的文字，我擦竟然寫著(zhe)“特大杯”，你被(bèi)坑沒(méi)有?

當你在點咖啡的時(shí)候，服務員會(huì)問你，先生，你是要中杯，還(hái)是大杯，很顯然，你認爲大杯就(jiù)是最上面(miàn)那個，并且隻比中杯多3元，你就(jiù)會(huì)回答“大杯”。

這(zhè)個就(jiù)是人性，人的大腦意識中有“高中低”“大中小”，隻要是三個東西放在一起(qǐ)，大、中、小會(huì)自動打上标簽，才不管下面(miàn)寫的字。
出于好(hǎo)奇你可能(néng)會(huì)問“智多星老師，那小杯呢?”不錯，是有小杯的，小杯被(bèi)他們放在抽屜裡(lǐ)，如果你說(shuō)要小杯的時(shí)候，他們會(huì)拿出來給你看，當你看到的時(shí)候，我确保你一定會(huì)蛋疼，不信你去試試。

當你看到的時(shí)候，我确保你不會(huì)點，并且你發(fā)現沒(méi)有，他們所有的餐牌上不寫小杯的價格，是默認隐藏的，像電腦程序一樣(yàng)，呵呵!
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